Pesquisa qualitativa se refere ao conjunto de abordagens que permite obter informações aprofundadas quanto às atitudes, reações, preferências e comportamentos de um determinado público. "Qualitativa" se refere a qualidade e se opõe a quantidade: ao contrário da pesquisa quantitativa, baseada em técnicas de amostragem que otimizam a representatividade dos resultados, a pesquisa qualitativa permite explorar com profundidade e detalhe questões relativas às atitudes e comportamentos do público numa população pequena e arbitrariamente escolhida.